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Cet article vous expliquera une notion fondamentale en marketing qui, si bien réalisée, créera une clientèle soudée autour de votre marque / entreprise et attirera d’autres clients encore. Nous allons parler des valeurs de marque.

Une Harley-Davidson n’est pas qu’une moto.

Pensez-vous qu’une personne achetant une Harley-Davidson ne cherche qu’un moyen de se déplacer ? Bien sûr que non. Vous savez qu’il veut cette marque en particulier pour ce qu’elle incarne, pour intégrer une communauté partageant sa vision des choses et inconsciemment comme moyen de s’exprimer. La marque permet se rapprocher de son idéal de vie.

Ce principe est ancré au plus profond de l’humain. En effet, nos comportements sont en partie dirigés par ce que l’on veut montrer à la société, notre entourage, et nous-même.

En vous questionnant sur le « pourquoi » de vos achats, vous vous rendrez compte que ce n’est pas que pour leurs fonctions, mais aussi parce qu’ils agissent comme extension de votre personnalité. Vous pouvez également vous demander « pourquoi cette marque et pas une autre ? » Vous arriverez peut-être à identifier ce qui vous attire et vous relie à cette marque (et par ailleurs en apprendre plus sur vous).

Pourquoi choisir d’incarner des valeurs ?

Une marque forte n’est pas une marque ayant beaucoup de parts de marché, c’est avant-tout une marque qui résonne avec les besoins et la personnalité de ses clients. Vous êtes d’accord pour dire qu’Apple est une marque infiniment plus forte que Huawei ou Xiaomi. Pourtant, leurs produits sont de qualité globalement similaire. Comment font-ils donc pour se différencier autant ?

L’experience utilisateur est bien meilleure chez Apple, mais cela n’est pas qu’une caractéristique qui expliquerait la différence avec les autres fabricants, cela fait partie du discours de valeur de la marque, « Nous sommes smart et créatifs, comme vous ». Toutes leurs actions (publicités, sorties de produits, partenariats, distribution etc) sont tournées autour de ce discours pour le faire perdurer, voire le renforcer.

Lorsque vous incarnez des valeurs, vos produits sont plus que des simples produits et vous vous démarquez du marché d’autant plus que vos concurrents ne se préoccupent pas de ce qu’ils incarnent.

Comment s’y prendre ?

Une recherche de la chaire universitaire « Marques et Valeurs » a démontré que les valeurs de la marque doit être celles de ses clients, mais pas que, il doit également y avoir des valeurs qui permettent de combler leur quête de sens. Autrement dit, un groupe d’individus va privilégier les marques ayant les mêmes valeurs qu’eux + une autre valeur.

Les individus ont besoin de s’enrichir, c’est pourquoi ils cherchent une marque qui leur ressemble mais aussi qui leur permet de grandir.

Si vous êtes le client idéal de votre entreprise (par exemple : un sportif qui monte une salle de sport), vous ne devriez pas avoir de mal à trouver les valeurs de votre clientèle. Vous devrez ensuite revenir dans votre peau d’avant la création de votre entreprise pour vous rappeler de vos buts, vos inspirations, vos idéaux. Vous pourrez y trouver la valeur « + ». Celle que vos clients n’ont pas encore mais qui aurait un certain potentiel d’accroche sur eux.

Vos valeurs doivent se ressentir à travers votre communication, vos produits, mais également vos salariés. C’est pourquoi il est important de les recruter et former en se sens, afin que tous les acteurs de l’entreprise soient sur la même longueur d’onde et agissent – par instinct – dans la même direction que l’entreprise.

Evitez à tout prix le « Purpose Washing » !

À l’instar du Green Washing, le Purpose Washing consiste à tromper les consommateurs en prétextant être engagé dans une cause. 

« L’expression de purpose washing désigne une pratique publicitaire ou communicationnelle par laquelle une marque revendique un engagement pour une cause sans que cet engagement déclaré se traduise réellement dans les faits. »Définitions-marketing.com

Un bel exemple de Purpose Washing est celui de Pepsi avec leur campagne publicitaire de 2017. Ayant comme égérie Kendall Jenner, Pepsi a voulu dénoncer les violences policières envers les minorités, mais cela n’a pas été bien reçu par l’avis populaire.

valeur marketing

Pire que ça, les gens se sont indignés de voir une multinationale s’approprier une cause si sensible pour vendre plus de soda. 

Évidemment c’est un cas extrême, mais il illustre bien à quel point il est important de rester sur ses valeurs une fois que l’on commence à les utiliser. Changez-en et votre clientèle entière se sentira trompée. Ce qui les fera partir, mais les plus attachés se battront désormais contre votre entreprise.

C’est donc un levier pour la croissance de votre entreprise, mais il faut s’y tenir et rester honnête, au risque d’inverser totalement l’effet de levier…

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